Sportkonsumentens önskemål och behov

Det framgår med all tydlighet, trots att det svenska landslaget dessvärre är utslaget, att det pågår ett VM-slutspel i fotboll i Brasilien. Under några år inför detta slutspel har vi kunnat följa en rapportering som har handlat om påkostade, försenade samt i förekommande fall även olycksdrabbade arenabyggen. Kopplat till dessa byggen har det även rapporterats om en folkopinion mot arrangemanget i allmänhet och kostnaderna i synnerhet. Protesterna har tagit sig olika uttryck som negativ rapportering i media, demonstrationer och även kravaller. Detta har inneburit att den brasilianska presidenten strax innan slutspelet invigdes förklarade, att de olika protesterna inte kommer att få förhindra eller på olika sätt sabotera arrangemanget. Polisen har order att agera ytterst bestämt, och om det blir nödvändigt kommer även landets väpnade styrkor i form av armén att sättas in mot den egna befolkningen, vilket knappast hör till ordningen i ett demokratiskt land. I termer av sport marketing skulle vi kalla detta för ett prekärt utgångsläge.

Fanns det för FIFA i allmänhet och den brasilianska regeringen i synnerhet anledning att ana utvecklingen som beskrivs ovan? Brasilien är ett land med två religioner – kyrkan och fotbollen. Även om England är fotbollens vagga betraktar många, inte minst den egna befolkningen, Brasilien som fotbollens hemland. Denna bild förstärks av det faktum att landet hittills har vunnit fem VM-guld, vilket är fler än något annat land har mäktat med. Årets VM-slutspel är dessutom det första i landet sedan 1950. Med dessa fakta som underlag skulle man tycka att ett VM-slutspel i Brasilien är ett klockrent arrangemang i perspektivet sport marketing för den sittande regeringen. Här borde finnas stora möjligheter att bygga popularitet som i sin tur ska underlätta en ny valseger och fortsatt maktinnehav. Men bilden haltar. Sportkonsumenterna är som vi konstaterar inte med på banan på det vis som de ansvariga har hoppats. Således infinner sig inte de möjligheter till sport marketing, det vill säga att i detta fall marknadsföra sig genom en sport, som man högst förmodligen hade räknat med. En förklaring till detta finns att söka i sportkonsumentens önskemål och behov.

I grunden handlar det om för marknadsföraren på generell basis att begripa sin egen verksamhet i termer av vilka behov den fyller för den enskilde sportkonsumenten. Kopplat till VM-slutspelet måste arrangören fråga sig vilket behov det fyller för befolkningen och därigenom förstå hur starkt behovet är gentemot andra behov som finns.

En klassisk förklaringsmodell inom psykologin för att titta på människors behov och prioriteringar mellan dessa är Abraham Maslows behovshierarki (A.M. ”Motivation and Personality” Harper and Row 1954). Modellen som ursprungligen har fem nivåer bygger på att man börjar nedifrån med de mest basala behoven som mat för dagen och tak över huvudet. Behoven på en underliggande nivå måste vara fyllda innan man kan ta ett kliv uppåt. Eller annorlunda uttryckt, så länge behoven på en lägre inte är fyllda, är mindre livsviktiga behov inte intressanta, och kan heller i egentlig mening inte utgöra ett substitut.

De protesterande i Brasilien har uttryckt just behov av mer livsavgörande karaktär. Det handlar om bostäder med tillhörande infrastruktur, tillgång till god sjukvård samt skolor för barnen. Dessutom efterfrågas trygghet i vardagen i form av fungerande lag och ordning, oavsett var man bor. Om ansvariga i Brasilien hade haft en plan för att varaktigt täcka dessa behov, hade ett VM-slutspel i detta fotbollstokiga land kunnat vara en del av detta. På detta vis skulle behoven komma i rätt ordning. Idag säger de protesterande, apropå arrangemanget i allmänhet och arenorna i synnerhet: ”vi fick detta istället”.

De protesterande hade sannolikt varit betydligt färre, större demonstrationer samt kravaller hade förmodligen uteblivit, om de hade kunnat säga: ”vi fick detta också”. I termer av sport marketing skulle vi kalla detta för ett rätt hyggligt utgångsläge.