Prissättning inom sport marketing

Anders EricssonAtt sätta pris på sina olika produkter är inom sport marketing en delikat fråga, vilket i och för sig inte är något unikt för just denna bransch. Det vi kan konstatera är att pris i en direkt jämförelse skiljer sig ifrån övriga p:n, eftersom priset är kopplat till intäkter, medan övriga, som t ex produkt eller plats, är kopplade till kostnader för marknadsföraren. Priset är dessutom det p som är enklast att ändra på, de andra har en helt annan ledtid. Detta innebär dessvärre ibland att en del idrottsorganisationer prioriterar kortsiktiga taktiska manövrar över långsiktiga strategiska hänsyn. Många marknadsförare följer inte sin fastslagna prisstrategi utan lockas till löpande justeringar för att hjälpa försäljningen. Prisstrategin beskriver ofta hur organisationen ser på sin produkt och sitt varumärke samt på den potentiella kunden eller samarbetspartnern. Vidare beskriver prisstrategin hur organisationen ser på konkurrensen och hur högt eller lågt produkterna står i termer av attraktivitet för köparen.

Priset är i grunden kopplat till produkten, och rent konkret till vilket värde marknadsföraren anser att produkten har. Det är långt ifrån alltid sant att köparen har samma uppfattning om värdet, och just här ligger utmaningen. Det gäller att ha en så god kunskap om sina marknader som möjligt för att hamna rätt i sin prissättning.

Beroende på om marknadsföraren vänder sig till utövare, åskådare eller samarbetspartners, finns det inom sport marketing ett antal produkter att sätta ett pris på, t ex:

Listan kan utan tvivel göras längre, men klart är att i många organisationer handlar det ofta om många olika och samtidigt vitt skilda produkter. Desto större är anledningen att ha en sammanhållen strategi kring sin prissättning. Som nämndes inledningsvis, prisstrategin signalerar till omvärlden hur marknadsföraren ser på sitt varumärke, sin produkt och på den potentiella köparen. Priset sportkonsumenten får betala och kopplat till det, i vilken utsträckning sportkonsumenten är nöjd med sitt beslut, avgörs av vilket värde, eller vilken kundnytta som denne upplever kopplat till produkten. Ibland går värdet att mäta i faktiska tal, t ex i samband med köpt exponering eller tillgång till affärsnätverk, men ofta inom sport marketing handlar det om mjuka värden baserade på individuella upplevelser. Av detta följer att det inte alltid är helt enkelt att analysera huruvida prisnivån är rätt.

Vi konstaterade ovan att verklighetsanknytning är en viktig del i arbetet med prissättning. Det handlar inom sport marketing ofta om att ha en klar och tydlig uppfattning om hur mycket det egna varumärket är värt. Det är lika illa när en marknadsförare undervärderar sitt varumärke och sina produkter, som när denne inbillar sig att man befinner sig på en nivå som närmast kan uppfattas som en dröm, eller en livlig fantasi. Denna brist på självuppfattning kan ibland bero på ett alltför lågt respektive ett alltför högt självförtroende.

I det ena extremfallet kan detta leda till att en verksamhet, som egentligen har goda förutsättningar, går under på grund av att den inte i tillräcklig utsträckning tar betalt för sina produkter. Har marknadsföraren en gång lagt sig för lågt i pris kan det vara svårt, rentav omöjligt, att justera prisbilden till vad vi skulle definiera som rätt nivå. Marknaden har lärt sig prisnivån och konkurrenterna har kanske anpassat sina respektive prisnivåer därefter. I det andra extremfallet kan detta leda till att en produkt aldrig kommer ut på marknaden överhuvudtaget. Den uppfattning beslutsfattaren hade om värdet internt motsvaras inte alls av hur marknaden ser på produkten och dess värde. Har denne från början lagt sig alldeles för högt i pris kan det innebära att man bränner sina möjligheter. Det krävs en oerhört avancerad pedagogik för att förklara hur samma produkt plötsligt kostar väldigt mycket mindre – trovärdigheten har gått förlorad.