Att göra saker och ting i rätt ordning

Att arbeta strategiskt med marknadsföring inom sport innebär i egentlig mening ingenting unikt eller annorlunda. Det bygger på insikten att den enskilde marknadsföraren i detta sammanhang måste underkasta sig samma teorier och principer som gäller för såväl klassiska företag i etablerade branscher som för alla konkurrensutsatta organisationer. Det handlar i slutändan för t ex ett idrottsförbund om att nå ut med sina verksamhet till önskade målgrupper. Vidare handlar det inte enbart om strikt överlevnad på sikt, utan även om möjligheten att växa och utvecklas. Detta resonemang bygger i sin tur på insikten att det finns en avgörande fördel i att göra saker och ting i rätt ordning. Sannolikheten att nå framgång blir på så vis mycket högre.

I en artikel i Dagens Nyheter den 3 november 2016 resonerar ordföranden i Svenska Boxningsförbundet, Tommy Lindström, kring ovanstående. Här tonas nyttan och nödvändigheten av att arbeta med de olika delarna av den strategiska marknadsföringen ner. En springande punkt i sammanhanget är förbundets brist på värdegrundsarbete, som efterlyses av inom sporten hårt engagerade kvinnor. Ordföranden ställer sig tveksam till hur prioriterat detta är och ska vara. Istället förs det ett resonemang kring att andra typer av frågor har prioritet. Det handlar bland annat om att utveckla sporten i olika delar, samt om att rekrytera folk i större omfattning. Ordföranden belyser inte minst behovet av att rekrytera kompetenta personer till sin sport, för att denna ska kunna växa och utvecklas. Resonemanget fullföljs med analysen att ”det här strategiska, visionära, får nog komma i andra hand.” Vad ordföranden missar i sitt resonemang är det faktum att den strategiska marknadsföringen och det operativa arbetet är de två delarna som tillsammans skapar helheten. På temat att göra saker och ting i rätt ordning följer dessutom att det är den långsiktiga strategiska marknadsföringen (framtagen och beslutad på förbundsstyrelsenivå) som anger inriktningen samt utformningen av det operativa arbetet på t ex årsbasis (uttryckt i en verksamhetsplan, vilken tas fram av den operativa ledningen, som förankrar denna i styrelsen). Det innebär i det konkreta fallet att en sådan sak som värdegrund ska vara en del av det operativa arbetet från dag till dag och ange de etiska ramarna för detta. En värdegrund ska inte vara ett alibidokument som slits fram när media uppmärksammar olika typer av missförhållanden.

På ett övergripande plan riktar sig strategisk marknadsföring inom sport till tre målgrupper:

·        Utövare

·        Åskådare

·        Samarbetspartners

Dessa kan sedan brytas ner i en rad olika undergrupper. Med utövare avses i sammanhanget inte bara aktiva, utan även t ex tränare, instruktörer, ledare, ideella krafter (från styrelse och ner genom hela organisationen kopplat till träning- respektive tävlingsverksamhet) och anställda. Den strategiska marknadsföringen bygger här som nämndes på att det finns två typer av planer för verksamheten:

·        En långsiktig strategisk plan för verksamheten

·        En kortsiktig verksamhetsplan för organisationens samtliga delar

Avgörande i sammanhanget är att dessa båda harmoniserar, det vill säga att den kortsiktiga planen syftar till att gå ett antal steg i linje med den långsiktiga strategin. Den långsiktiga planen innehåller bland annat den fastslagna inriktningen, idealtillståndet, uttryckt i en vision. Vidare definieras t ex kärnverksamhet och kärnvärden, eller värdegrund, vilka man konkurrerar med och hur man konkret konkurrerar inom organisationens olika delar för att nå sina mål på kort respektive lång sikt. Jag har en gnagande känsla av att ordföranden ovan skulle behöva ha dessa pusselbitar på plats.

Om i det aktuella fallet Svenska Boxningsförbundet vill lyckas i sitt arbete att t ex attrahera kompetenta människor till olika delar av sin verksamhet, är den strategiska marknadsföringen nyckeln till framgång. Genom denna definierar man sig själv och sin verksamhets olika delar, vart man är på väg och vad man står för. Det är detta budskap som ska nå fram och övertyga målgruppen om att just Svenska Boxningsförbundet är den organisation man vill bli en aktiv del av. Enkelt att säga, svårare att utföra, alldeles tydligt. Det enkla rådet i sammanhanget är att göra saker och ting i rätt ordning. Lycka till!