Förmågan att bygga relationer – idrottens främsta säljargument

Det rapporteras i olika sammanhang, t ex i affärspress, att svenska företags investeringar i sponsring ökar. Detta är en utveckling som har ett antal år på nacken. Enligt Institutet för reklam- och mediestatistik, IRM, har nämnda investeringar fördubblats de senaste tio åren, och uppgick 2014 till 6,7 miljarder kr. Tilläggas kan dessutom att sponsring växer snabbare än övrig marknadskommunikation, enligt IRM. För idrottens del är detta ljuv musik, då svenska företags samarbeten med olika idrottsorganisationer står för den klart största delen av investeringarna.

I en tid och en miljö som karakteriseras av ett alltmer tilltagande brus är utvecklingen som beskrivs ovan ingen överraskning. Det blir allt svårare att hitta igenom med olika budskap. Således ökar kraven på olika kanaler från köparens sida. Det måste finnas en styrka att lita på. Dessutom över tid. Här har idrotten en fantastisk möjlighet att konkurrera om medieinvesteringarna. Nyckelordet i sammanhanget stavas relation.

En utmärkande sak för idrotten är att den bygger långsiktiga relationer med sina konsumenter. Dessutom relationer som går på djupet, berör och engagerar. Vidare, när man på ett generellt plan resonerar kring och kategoriserar olika produkter i termer av hög- respektive lågintresse, är det vanligt att just konsumenten av sport beskriver sin relation till den aktuella sportprodukten som något som engagerar. Dessutom på djupet. Eller med andra ord, det rör sig alldeles tydligt om en högintresseprodukt. Det vore i sammanhanget märkligt om inte företagen såg en betydande möjlighet i detta. Detta resonemang för oss till slutsatsen att det finns en bra plattform för diskussioner kring olika samarbeten mellan företagen och idrotten. Företagen har resurser som idrotten behöver för att bygga och utveckla verksamhet, idrotten har relationen till konsumenterna som företagen behöver för sin affärsutveckling.

I detta närmast euforiska läge finns det anledning att höja ett varningens finger. Att det finns goda möjligheter för idrotten att driva in resurser via företagssamarbeten, innebär inte på något vis att jobbet görs av sig själv. En av många aspekter är att konkurrensen mellan olika idrottsföreteelser kan vara allt ifrån blygsam till stentuff. Den enskilda föreningen, evenemanget, förbundet etc. måste vässa sitt försäljningsarbete för att kunna flytta fram positionerna. Det handlar för den enskilda idrottsorganisationen om att vara relevant i företaget X:s ögon. Att kunna förklara varför ett samarbete med just oss skulle leda till önskat resultat för företagets del. Här kommer vi tillbaka till relationen. Det gäller för t ex föreningen att visa att man har den långsiktiga starka relationen till just de konsumenter som företaget vill nå. Att, med utgångspunkt från föreningens förmåga att bygga relationer kopplade till den värdegrund man har, leda saker i bevis gentemot den potentiella samarbetspartnern. Säljargument av typen ”vi har en plats kvar på dräkten strax nedanför vänster skuldra, syns jättebra tillsammans med övriga 28 företagslogotyper” hör inte hemma här.

Som potentiell samarbetspartner till en idrottsorganisation, t ex en förening, skulle jag vilja se tydliga bevis på att verksamheten berör, på att man kan bygga relationer. Jag skulle vilja se en god medlemstillströmning. Jag skulle vilja se att människor med anknytning till verksamheten, t ex föräldrar, med glädje och lust engagerar sig ideellt. Jag skulle vilja se en livlig aktivitet i sociala medier. Jag skulle i förekommande fall vilja se utsålda evenemang med fulla läktare. Jag skulle vilja se ett tydligt intresse från medias sida. Jag skulle vilja ta del av en kreativ diskussion, som initieras av föreningen, kring hur vårt samarbete ska byggas. Jag vill känna trygghet och se goda möjligheter med min potentiella investering. Detta måste den uppsökande föreningen kunna leverera i vårt möte.

Om den enskilda idrottsorganisationen klarar av att bygga lika starka relationer med sina samarbetspartners som den i förekommande fall gör med de människor som finns i verksamheten – utövare, åskådare etc. – finns all anledning att känna tillförsikt inför framtiden. Den viktigaste insikten här är att detta är ett fruktansvärt tufft arbete som aldrig någonsin blir klart. En relation behöver som bekant ständigt ny näring. Ett första köp leder i den bästa av världar till upprepade återköp, vilket blir ett smärtsamt tydligt bevis på att relationen byggs över tid. Samarbetspartnern har genom avtalet med idrottsorganisationen fått den starka kanal till sin målgrupp, som man eftertraktade och hoppades på. Ledorden för idrottsorganisationens arbete med sport marketing är som alltid professionellt – ansvarsfullt – långsiktigt. En seriös samarbetspartner sätter stort värde på det arbetssättet.