Paketering av sportprodukten


Anders Ericsson
I sitt arbete med att skapa olika produkter tittar marknadsföraren av sport inledningsvis på vilka olika delar som finns att laborera med. Därefter görs en marknadssegmentering för att kunna designa de mest attraktiva erbjudandena för varje delmarknad, baserat på differentiering av produkter och priser. Slutligen måste dessa erbjudanden positioneras inom respektive marknadssegment. Inom sport marketing talar vi om paketering när vi skapar olika produkter. Det innebär att erbjudandet bygger på en tänkt helhet. Paketeringen kan gentemot utövare respektive åskådare vara synnerligen enkel, men å andra sidan väldigt omfattande gentemot samarbetspartners. Om vi utgår från Vasaloppet som exempel skiljer sig de olika paketeringarna gentemot utövare respektive samarbetspartners naturligt väldigt mycket åt. I just det fallet handlar det däremot inte om några paketeringar gentemot åskådare av lätt insedda skäl. En arena som sträcker sig över nio mil utgör en avgörande begränsning i sammanhanget.

På ett översiktligt plan finns det två sätt att paketera en sportprodukt:

  1. Obefintlig produktdifferentiering, där utgångspunkten är standardprodukter
  1. Långt driven produktdifferentiering med inriktning mot individuella lösningar

Det ställer självklart lägre krav på organisationen att arbeta med standardprodukter. Det blir en enklare arbetsprocess. Däremot blir det per automatik inte enklare att nå framgång i termer av försäljning.

Framgångsrikt arbete med individuella lösningar kräver en tyngre kompetens i den egna organisationen. Det handlar bland annat om att kunna sätta sig in i sportkonsumentens verklighet och utifrån den placera sin sportprodukt i ett relevant sammanhang. Sannolikheten att få nöjda kunder och därmed uppnå återköp är givetvis större när marknadsföraren på ett tydligare sätt tar hänsyn till de behov och önskemål som finns på marknaden.

Det mest klassiska området inom sport marketing där vi talar om paketering handlar om att sätta ihop erbjudanden till sponsorer. Marknadssegmentering och senare produktdifferentiering kan med tillvägagångssätt enligt alternativ ett ovan vara obefintlig, vilket innebär att marknadsföraren tar fram en produkt och konstaterar då endast hur många sponsorer som får plats. Alternativt görs en grov marknadssegmentering med påföljande produktdifferentiering av enklast möjliga slag, där marknadsföraren delar in marknaden in tre segment som bygger på storlek, alternativt betalningsvilja. Det innebär att marknadsföraren i stort sett skapar ett standardpaket i tre olika storlekar och benämner dessa guld-, silver- och bronspaket. Som nämndes är detta ett enklare sätt att jobba med paketering, vilket ställer lägre krav på organisationens kompetens och resurser. Nackdelen är att det är något mindre sannolikt att båda parter är lika nöjda vid utvärderingen av samarbetet.

För att sammanfatta problematiken utgår standardprodukten från rättighetsinnehavarens utbud och inte från den enskilde samarbetspartnerns behov. Här är sannolikheten större att köparen är missnöjd, eftersom standardprodukter innebär kompromisser av olika slag. En skräddarsydd produkt enligt alternativ två ovan innebär att kompromisserna uteblir. Härav följer att sannolikheten för missnöje från köparens sida minskar.

Med allt detta i åtanke inser vi den djupa problematiken när marknadsföraren dyker upp hos en tänkt samarbetspartner med budskapet att man behöver akut hjälp för att undvika konkurs och/eller degradering. Den sorgligt klassiska beskrivningen som följer är att man har levt över sina tillgångar. Kostnader t ex för att värva respektive avlöna spelare och ledare, eller kostnader för vidlyftiga arenaprojekt, innebär att man befinner sig på ruinens brant. Utvecklingen mot att allt färre samarbetspartners är intresserade av dylika livräddningsinsatser är knappast oväntad. Den tänkte samarbetspartnerns affärs- och verksamhetsutveckling med hjälp av sport, det vill säga sport marketing, måste bygga på en betydligt stabilare grund än så. Av detta följer att idrottens professionalisering inom aktuellt område måste utvecklas i positiv riktning.