Att vårda sportproduktens värde

Författare sv IIAndelen europeiska lag i VM i fotboll har minskat från 58 % i 1994 års turnering till dagens 40 %. Samtidigt har antalet medlemsländer i det Europeiska Fotbollförbundet, UEFA, ökat kraftigt under samma period. Det har väsentligt ökat affärsrisken i projektet för FIFA och deras europeiska mediapartners.

I det senaste kvalet rullade bollen FIFA:s väg och alla de fem stora europeiska fotbollsnationerna kom  med till Brasilien – Tyskland, Frankrike, England, Spanien och Italien. Utan de lagen minskar det kommersiella värdet på turneringen. Stärkta av medgången har FIFA snabbt kommit igång och i mål med omförhandlingar av sina mediaavtal i Tyskland och framför allt i England, som har haft för vana att missa VM-slutspel titt som tätt. Det är förmodligen klokt med tanke på den politiska maktkamp som just nu utspelar sig inom FIFA, där UEFA med dess president Michael Platini inte ställer sig bakom ytterligare en mandatperiod för FIFA-presidenten Joseph Blatter. UEFA har uttryckt sitt missnöje över den korruptionskultur som förefaller vara mer än svårstoppad inom världsfotbollens högsta organ och efterlyser ett något fräschare alternativ till den 78-årige schweizaren. Platini har dock själv bland annat i magasinet France Football 2013 länkats ihop med omfattande politiska uppgörelser mellan Frankrike och Qatar, som även skulle ha innehållit en röst från honom på Qatar som VM-arrangör 2022. Trots alltmer kritiska röster från omvärlden har FIFA och UEFA fram till nu strävsamt fortsatt sin gemensamma ökenvandring mot Qatar 2022. Att Platini och UEFA i dagarna offentligt distanserat sig till Blatter kan få långtgående konsekvenser för hela sport- och mediaindustrin. Platini står under ett enormt tryck från de stora fotbollsligorna i Europa, som i varierande grad motsätter sig vinteruppehåll för att ge plats för ett VM i Qatar. På sin planhalva har de bland annat amerikanska Fox som just slantat upp 6,5 miljarder för TV-rättigheterna till VM 2018 och 2022 baserat på att turneringen ska spelas som planerat under sommartid. Fox går just nu en kamp mot Al Jazeera/BeIN Sports om världsherraväldet över de mest värdefulla sändningsrättigheterna. Ett flyttat VM från Qatar skulle vara en enorm prestigeförlust för det lilla emiratet som under året dessutom hamnat på politisk kollisionskurs med sina gulfgrannar kring inställningen till det Muslimska brödraskapet. Qatar och dess mediabolag har under de senaste tio åren seglat upp som en av de viktigaste spelarna på den globala sportscenen. När jag var där i början av 00-talet var Al Jazeera fortfarande en stenhög i sanden. I ett litet skjul stod den enda OB-bussen så illa åtgången att den förmodligen varit avskriven en mycket lång tid i någon västerländsk  balansräkning innan den skeppades över haven. En kort parentes är att svenska IEC in Sports, genom VM-domaren Jonas Erikssons försorg, var det bolag som levererade den första livesändningen någonsin till Al Jazeera Sport. Då en obetydlig aktör. Idag måste däremot alla beslutsfattare ställa sig frågan var de har qatarierna i sport- och mediaaffärer av någon slags dignitet. I direkta monetära termer är det lätt att förstå FIFA:s iver att få vara med vid naturgaskranarna i Qatar, men det kan komma att slå tillbaka. Hittills har fyra medlemmar i FIFA:s exekutivkommitté tvingats avgå pga mutbrott och nyligen blev det känt att Sunday Times i England kommit över en stor mängd komprometterande e-post kring valet av Qatar som värdland för VM 2022. I det läget har ett antal av FIFA:s största sponsorer, band annat Sony, börjat dra öronen åt sig och kräver nya granskningar av FIFA:s affärer. Att UEFA och Platini i det alltmer upphettade läget drar tillbaka sitt stöd till FIFA och Blatter får betydelse för maktbalansen i världsfotbollen.

Parallellt med det politiska spelet har FIFA fortsatt att göra miljardaffärer. Fram till och med VM i Brasilien har FIFA sålt media- och marknadsrättigheter för 30 miljarder för perioden 2011-14, vilket är 15 % mer än under motsvarande period i samband med VM i Sydafrika 2010. Mediarättigheterna svarar för cirka 65 % av de totala intäkterna. I en tid när mediakonsumtionen blir alltmer nischad utgör VM i fotboll ett av få evenemang som kan samla stora delar av jordens befolkning. Det är mediabolagen naturligtvis medvetna om och är beredda att betala därefter. I det läget har FIFA gjort det svårare och svårare för europeiska länder att kvala in till VM trots att det är de europeiska lagen som tagit upp 75 % av alla semifinalplatser sedan 1994. För att klara sina omval har lite förenklat FIFA-presidenterna utökat antal VM-platser till icke-europeiska lag i utbyte mot röster. Samtidigt har antalet länder och därmed medlemmar I UEFA ökat markant de senaste tjugo åren på grund av den politiska utvecklingen i Europa. Sverige fick som bekant känna av hur svårt det blivit att tränga sig genom den alltmer stängda VM-dörren när vi förlorade play-offmatchen mot Portugal. UEFA har valt att gå motsatt väg och öppnar upp kommande EM-slutspel i Frankrike 2016 för 24 lag. Det ger Sverige 44 % chans att ta sig till EM, jämfört med 24 % för VM. Detta räknat på antalet UEFA-medlemmar per slutspelsplats.

Samma räknesnurra har ansvariga rättighetsförhandlarna på de europeiska TV-bolagen.

En inte alltför vågad gissning är att det kommersiella värdet på EM i fotboll kommer att öka mer än för VM i fotboll.